|
B&P Braun & Partners este o companie de consultanta in comunicare de marketing care a publicat recent un clasament al celor mai responsabile companii din Romania si din Europa Centrala si de Est.Studiul realizat printre cele mai profitabile societati plaseaza Dacia pe locul al doilea n Romania si pe locul 23 din 100 la nivelul Europei Centrale si de Est.
daciagroup.com: Cat de importanta este responsabilitatea sociala pentru reputatia unei companii si chiar pentru performanta acesteia?
Diana Enache: Responsabilitatea sociala corporativa a existat dintotdeauna, chiar si in Evul Mediu, cand producatorii erau in relatie directa cu partile co-interesate (“stakeholderi”). Importanta responsabilitatii sociale a inceput sa creasca dupa revolutia industriala, cand a crescut si numarul boicoturilor si al grevelor datorita actiunilor organizatiilor non-guvernamentale.
Asteptarile partilor co-interesate si scandalurile timpurii ale corporatiilor (precum Shell, Nestlé sau Enron) au fortat companiile sa previna astfel de situatii si sa fie in stare sa raspunda intrebarilor si grijilor societatii. Astazi, presiunea partilor co-interesate asupra companiilor - de a fi cat mai responsabile, transparente si raspunzatoare - duce la riscuri financiare scazute si poate sa ajute la cresterea profitului. Aparitia responsabilitatii sociale nu este doar ceva recomandabil, ci o necesitate; companiile trebuie sa intalneasca asteptarile partilor co-interesate pentru a nu pune in pericol profitul, relatiile cu clientii si stakeholderii. Interesul consumatorilor si angajatilor creste, astfel incat performanta responsabilitatii sociale poate influenta deciziile de cumparare si relatiile de munca.
Beneficiul major adus de CSR este acela de a gestiona riscul (la nivel de reputatie, financiar, de reglementare si legal), mai ales in aceste timpuri de criza pe pietele financiare; de a genera valoare, creste si intari reputatia companiilor; responsabilitatea sociala poate deveni un factor de diferentiere atunci cand vine vorba de deciziile de cumparare; poate influenta reducerea costurilor si cresterea eficientei si poate ajuta companiile sa se diferentieze de competitie. Insa, inainte de a folosi anumite canale de comunicare, trebuie sa dezvolti o strategie aliniata scopurilor de business, trebuie sa ai o structura de guvernanta, foarte asemanatoare cu alte domenii ale managementului de afaceri.
daciagroup.com: In ce masura este responsabilitatea sociala o tactica de imagine sau o decizie strategica de management pentru majoritatea societatilor?
Diana Enache: Campaniile de CSR nu sunt eficiente, in schimb managementul CSR ar trebui sa fie constant si profesional. Trebuie sa ai o strategie, guvernanta, un benchmark, indicatori de masurare a performantei, la fel ca in orice domeniu al operatiunilor companiei. Aceasta inseamna eficienta. Nivelul de CSR nu a scazut in acele companii care sunt orientate spre viitor, ba chiar a crescut. Si sunt multe companii pot dovedi acest lucru. CSR este cea mai buna investitie pe care o poate face astazi o companie, deoarece reputatia va deveni cel mai important bun pe care o companie il va avea dupa trecerea recesiunii.
Ce trebuie sa inteleaga companiile este faptul ca responsabilitatea sociala nu mai trebuie privita ca un lux, ci ca o componenta esentiala a unei strategii de business. Intr-un moment in care investitorii si clientii vor cere transparenta si responsabilitate din partea companiilor, ar fi o greseala majora din partea acestora sa elimine programele de responsabilitate corporativa.
daciagroup.com: Cum influenteaza criza financiara actiunile de CSR ale companiilor?
Diana Enache: Pentru a supravietui in recesiune economica, companiile trebuie sa asigure continuitatea actiunilor de CSR. Responsabilitatea corporativa trebuie sa includa un angajament fata de guvernanta corporativa si transparenta financiara, fata de mediul inconjurator, angajati si un angajament fata de comunitatea in care opereaza.
O criza economica inseamna bugete mai mici si mai putine resurse pentru activitatile de responsabilitate corporativa. Totodata, angajamentul fata de comunitate, adica programele de voluntariat si parteneriatele pentru educatie, pot face ca un buget modest de responsabilitate corporativa sa adauge mai multa valoare, iar prin implicarea angajatilor, responsabilitatea corporativa poate deveni chiar parte din cultura corporativa.
Mai mult, pentru a supravietui intr-o recesiune persistenta, companiile, comunitatile si Guvernul trebuie sa lucreze impreuna. Cu toate ca nu se vor mai putea pastra aceleasi bugete de responsabilitate sociala pe timp de criza, este important sa se pastreze un angajament sanatos fata de strategia de responsabilitate corporativa care include si angajamentul fata de comunitate. Legat de acest lucru, Global Reporting Initiative (GRI) a emis “Declaratia de la Amsterdam” cu privire la transparenta si raportare, prin care se cere guvernelor sa isi extinda si sa-si intareasca raportarea sociala, in particular sa fie revizuita activitatea voluntara de raportare.
In Romania, companiile care au implementat responsabilitatea sociala corporativa la nivel strategic isi vor pastra bugetele de responsabilitate corporativa cel putin la nivelul anului trecut.
Responsabilitatea corporativa poate sa salveze reputatia companiei chiar si in criza, doar daca este integrata in strategia si operatiunile companiei. De asemenea, compania, fiind in dialog cu partile sale co-interesate (stakeholderi), se poate baza pe increderea lor, care poate fi un avantaj in cazul comunicarii de criza. Transparenta si raspunderea sunt importante in criza sau mai importante din cauza crizei.
daciagroup.com: Ce inseamna pentru dumneavoastra transparenta? Cat de usor ati obtinut informatii despre Dacia?
Diana Enache: Asa cum spuneam si mai sus, din ce in ce mai mult asteptarile partilor co-interesate sunt catre companii care sa le poata oferi informatii transparente. Numai prin transparenta si implicare se poate construi o relatie de incredere intre companie si partile sale co-interesate. Informatiile despre Dacia au fost usor de obtinut, deoarece am analizat website-ul companiei.
daciagroup.com: Care au fost criteriile dupa care v-ati ghidat in elaborarea clasamentului „CSR 24/7”?
Diana Enache: Rating-ul CSR 24/7 este un produs dezvoltat de catre B&P Braun & Partners care evalueaza performanta de CSR a companiilor pe baza informatiilor publice disponibile tuturor partilor co-interesate, in limba locala. Metodologia ratingului este bazata pe standardele Accountability, indicatorii Global Reporting Initiative si principiile UN Global Compact. Aceasta include 7 domenii, incluzand aici transparenta, guvernanta corporativa, relatia cu partile co-interesate, responsabilitatea fata de mediul inconjurator, responsabilitatea economica, societate, resursele umane.
daciagroup.com: Ce presupune o strategie in domeniul CSR?
Diana Enache: Obiectivul unei strategii de CSR este identificarea unor linii cheie si a unui cadru de lucru pentru planificarea actiunilor de CSR. Strategia ar trebui sa includa o viziune si o misiune de CSR pentru companie, domenii strategice si etape pentru potentiale actiuni de CSR.
De obicei o strategie de CSR se bazeaza pe observatiile si recomandarile evaluarii de CSR. De exemplu, a trebuit sa facem strategia de CSR a unei banci in scopul intaririi pozitiei brandului, pentru a se diferentia fata de competitori. Procesul a implicat interviuri cu manageri din diverse structuri ale organizatiei. S-au masurat valorile personale ale acestora care, alaturi de un chestionar si prin analiza altor documente ale bancii, au constituit baza strategiei. Rezultatul a fost o strategie de CSR care a dezvoltat cultura companiei si a construit un brand pe piata.
daciagroup.com: Cum ati masurat cresterea punctajului Dacia de la 21% in 2009 la 50% in 2010? Cum a fost vizibila aceasta crestere?
Diana Enache: In comparatie cu anul trecut, Dacia este compania cu cea mai mare crestere (29%). Rezultatul se datoreaza unei transparente si responsabilitati economice crescute, unei mai bune guvernante corporative si datorita existentei unei strategii de mediu prezentate si pe site-ul companiei.
Transparenta este una din cele mai importante principii in orice operatiuni de business responsabile, noi evaluam informatia disponibila in limba locala pe website-ul companiei (inclusiv documente care pot fi descarcate). Am actionat ca un stakeholder obisnuit al oricarei companii, ceea ce inseamna ca am analizat informatia accesibila pe site-ul oficial fara a apela la alte metode de analiza (cerere de informatii din partea companiei, articole din media etc). Evaluarea a fost realizata in Martie 2010, asa ca am analizat informatia disponibila pe http://daciagroup.com/ in data de 31 Martie 2010. Companiile sunt punctate cu un scor pentru fiecare intrebare, totalizand un maxim de 24 puncte. Am publicat rezultatele in procentaje pentru a face comparatiile intre companii posibile.
daciagroup.com: Unde se situeaza companiile din Romania in ceea ce priveste responsabilitatea sociala fata de cele din Polonia, Ungaria si Austria?
Diana Enache: Rezultatele pe care noi le-am obtinut si publicat in Top 100 CSR 24/7 regional (CEE-100) pozitioneza companiile maghiare pe primul loc (cu o medie per companie de 43%); acestea sunt urmate de companiile austriece (40%) si poloneze (30%), in timp ce companiile romanesti se afla in prima faza de dezvoltare a unor operatiuni mai responsabile social, dar si fata de mediul inconjurator (cu o medie a primelor 25 de companii de 21%).
In comparatie cu rezultatele anului trecut, media companiilor maghiare a crescut cu 10%, in timp ce media companiilor poloneze si romanesti cu numai 4 puncte. Companiile austriece au fost analizate pentru prima data.
Din cele sase sectoare reprezentate de companiile romanesti, sectorul telecom are cea mai mare medie, de 28%, fiind urmat de sectorul financiar, cu 27%. Asemanator anului trecut, companiile din comert si industrie prezinta cele mai mari sanse de imbunatatire a rezultatelor.
Rezultatele companiilor romanesti arata o performanta slaba in domeniul comunicarii responsabilitatii asupra mediului inconjurator (de exemplu: managementul si masurarea impactului asupra mediului) si in comunicarea despre practicile de resurse umane (ex: existenta unor forme de angajare atipice, cum ar fi jumatate de norma sau lucru flexibil). Din 25 de companii, doar 7 si-au publicat un raport de CSR sau de mediu in ultimii doi ani, in timp ce numai 7 website-uri de companii prezinta o sectiune de CSR/sustenabilitate detaliata si usor de accesat.
Ti-a placut acest articol? Aboneaza-te la newsletterul Dacia!
|
