Interview Stephen Norman, Directeur Marketing Groupe Renault Monde

Est-ce que le succès commercial de Dacia en Europe de l’Ouest est plutôt dû au marketing ou bien au contexte actuel ?

Dès le relancement de la marque Dacia en Europe de l’Ouest en 2004, avec l’arrivée de Logan, Dacia n’a jamais contesté son positionnement low-cost. Alors que Logan et Logan break  - un autre concept unique, sept places – sont probablement présentés comme « low-cost » à cause de leur design et du public ciblé, l’arrivée, en 2008, du modèle Sandero a provoqué encore une révolution au sein de la marque Dacia.  Avec Sandero, Dacia propose un bas prix, une habitabilité généreuse et un design attractif. En fait, avec Sandero, Dacia a marqué sa place a deux niveaux : premièrement, en Europe de l’Ouest, l’idée de la marque « Dacia » a devancé celle de la Logan – Dacia est devenue une marque active, un nom connu ; ensuite, l’idée « low-cost » a commencé à être appréciée, comme Ikea ou H&M.

Si notre marketing est parvenu a communiquer tout cela, la marque Dacia « Fabriqué en Roumanie » y a joué le rôle le plus important. Certes, la crise économique a obligé ou a plutôt encouragé les consommateurs à réfléchir et à se passer des préjugés absurdes sur les modèles demi-premium.

Est-ce que vous aviez prévu l’ampleur du projet ?

L’usine de Pitesti fonctionne à pleine capacité et nous aurions, donc, besoin, de quelques unités de plus – c’est pourquoi je dirais que nous n’avions pas prévu l’entière dimension de la situation. Malgré cela, nous prévoyons un  développement sensible des capacités de production de Dacia.

Est-ce que la communication marketing sur tant de marchés est difficile ?  Quels seraient, pour Dacia, les éléments communs et les différences ?

Ce n’est pas une question de difficulté, il faut comprendre chaque marché.  Le marketing d’une voiture est un processus hétérogène, à la différence des marques comme Coca-Cola ou Levi’s Jeans.

Personnellement, je crois qu’il faut garder une voie principale, au long de laquelle aligner le marketing de Dacia n’importe où dans le monde. Cette voie est très large, l’important est de « rouler » tous dans la même direction, que ce soit sur la partie gauche ou la partie droite.

Plus concrètement, pour Dacia il existe trois stratégies générales de marketing :

a) En Roumanie. Marque locale, leader du marché – fierté et confiance

b) Dans les pays émergents, tels l’Algérie, le Maroc, la Turquie. Une approche de la marque plus conformiste, générale, presque similaire à celle des marques Ford ou Opel.

c) Sur les marchés saturés de l’Europe de l’Ouest. Dacia y joue un rôle bien plus révolutionnaire – « trangresser les règles, oser ! »

Qu’est que Dacia a changé, en tant que marque, dans la stratégie de marketing de Renault, au niveau général européen et au niveau de chaque marché ?

Dacia est une marque à part entière dans le Portefeuille des Marques du Groupe Renault et, pour cette raison, elle est en compétition avec Renault ; et je dirais surtout avec Renault.

Nous ne changerons pas le marketing de la marque Renault seulement parce qu’elle fait la concurrence à Dacia – il existe assez de clients pour les deux !  Mais les deux marques doivent recevoir la même attention et assez de ressources.

Est-ce que vous pensez – puisque vous y insistez, dans la communication – que Logan et Sandero soient encore perçues comme des modèles low-cost?

Oui, pourvu qu’on comprenne que « low-cost est beau » ! Nous achetons tous chez Ikea, les femmes et les jeunes filles achètent chez H&M. C’est bien le territoire de Dacia – quoi de plus important ?!

Est-ce que Dacia pourrait, d’après-vous, développer – à court ou à plus long terme – une gamme de modèle plus sportifs ?

Il n’y a aucune incompatibilité entre Dacia en tant que marque et une gamme de véhicules sportifs, pourvu que le marché le montre. Nous n’y avons pas de plans à court terme, mais il est clair que l’offre manque – votre question nous provoque par ailleurs d’y réfléchir davantage !

Sur lesquels des marchés où Dacia est commercialisée votre politique a-t-elle été le plus agressive ?

Dès mars 2010 – après le Salon de Genève – la réponse sera « sur tous et chacun des marchés» ! Jusqu’à présent, la réponse est, probablement, la Roumanie (marché local), l’Afrique du Nord (marché émergent) et l’Allemagne (marché saturé).

Est-ce qu’il y a de marché où l’image de Dacia soit plus forte que celle de Renault?  Ce qui vous n’aimeriez probablement pas !

Votre question contient une affirmation incorrecte! Nous n’avons rien à gagner en dépréciant Dacia par rapport à Renault ! Même si Dacia se trouve en dessous de Renault, elle se développe et nous la jugeons à partir de standards similaires à ceux de Chevrolet ou Skoda.

Nous voulons avoir deux marques à part entière, deux marques fortes, chacune ayant son périmètre de marketing et si, un jour, l’image de Dacia devient plus forte que l’image de Renault, alors “Bravo, Dacia!” et « Renault, fais gaffe ! »

Si vous deviez décrire la marque Dacia à quelqu’un qui n’en a jamais entendu parler, comment le feriez-vous, en quelques mots?

Dacia: la revolution sociale. Accessbile à outrance.

Dacia: low-cost est beau. De nos jours, Dacia est la voiture la plus attractive, vous y voyez l’ironie ?

Dacia : Non seulement en ai-je besoin, je la veux.

Source: Car Romania, septembre